Brand ambassador belum kehilangan tempat, tetapi semakin banyak brand tidak lagi menjadikannya sebagai pusat tunggal strategi pemasaran. Perubahan yang lebih akurat bukan "brand ambassador sudah tidak diminati", melainkan perpindahan dari ketergantungan pada satu figur menuju kombinasi creator, komunitas, pelanggan, karakter merek, dan bukti produk.
Perubahan ini terasa semakin jelas sejak akhir 2024 karena perhatian audiens terfragmentasi, creator marketing semakin matang, transparansi endorsement semakin penting, dan anggaran pemasaran dituntut menghasilkan dampak yang dapat diukur. Figur terkenal masih bisa memberi jangkauan besar. Namun, popularitas tanpa relevansi dan kontribusi nyata tidak lagi cukup.
Apakah brand ambassador benar-benar semakin tidak diminati?
Data justru memperlihatkan krisis kepercayaan yang memperlemah model lama secara signifikan. BBB National Programs mencatat 82,7 persen marketer Amerika Serikat masih menggunakan influencer pada 2024 — tetapi angka penggunaan yang tinggi ini menyembunyikan masalah mendasar: hanya 5 persen konsumen yang sepenuhnya memercayai konten influencer. Jangkauan tetap besar, tetapi kepercayaan yang mestinya menjadi inti dari strategi ini runtuh.
CreatorIQ juga mencatat pergeseran nyata: creator marketing bergerak semakin jauh dari model selebritas tunggal menuju strategi yang berorientasi konten dan creator. Yang melemah adalah model lama itu sendiri: memilih satu figur besar, membayar mahal, menempelkan wajahnya pada kampanye, lalu menganggap awareness otomatis berubah menjadi kepercayaan dan penjualan.
Perusahaan sekarang memiliki lebih banyak pilihan. Mereka dapat bekerja dengan puluhan creator kecil yang dekat dengan komunitas, membangun program pelanggan, memakai founder sebagai suara merek, menciptakan maskot, atau membuat konten dari pengalaman produk nyata. Akibatnya, brand ambassador selebritas harus membuktikan nilai yang lebih spesifik.
Mengapa pesona figur terkenal tidak selalu menghasilkan nilai?
Pesona hanya menciptakan perhatian awal, sedangkan nilai muncul ketika figur memiliki relevansi, kredibilitas, dan peran yang jelas dalam perjalanan konsumen.
Masalah yang sering terjadi adalah pemilihan figur berdasarkan jumlah pengikut atau ketenaran umum. Seorang figur dapat sangat aktif, tetapi tidak mampu menjelaskan produk, tidak memiliki hubungan dengan kategori, atau tidak dipercaya ketika memberikan rekomendasi. Kampanye memperoleh tayangan, tetapi audiens tidak memperoleh alasan untuk mencoba, membeli, atau tetap menggunakan produk.
BBB National Programs mensurvei lebih dari 3.700 konsumen Amerika Serikat dalam Influencer Trust Index 2025. Sebanyak 58 persen responden pernah membeli karena endorsement influencer. Namun, hanya 5 persen yang sepenuhnya memercayai konten influencer. Faktor yang meningkatkan kepercayaan adalah ulasan autentik, termasuk ulasan negatif, serta transparansi hubungan komersial.
Temuan tersebut menunjukkan sebuah paradoks. Figur masih mampu mendorong pembelian, tetapi kepercayaan yang menopang pengaruh itu rapuh. Brand tidak cukup hanya membeli akses ke audiens. Brand perlu merancang alasan mengapa audiens harus percaya.
Masalah regenerasi dan rotasi figur antarbrand
Ketika figur yang sama berpindah dari satu merek ke merek lain tanpa hubungan yang jelas dengan kategori, diferensiasi kampanye dapat melemah.
Pasar figur publik memiliki jumlah nama dengan jangkauan besar yang terbatas. Brand kemudian berputar pada kumpulan selebritas, atlet, atau creator yang sama. Jika satu figur muncul pada banyak kategori dalam waktu berdekatan, audiens dapat mengingat figur tersebut tetapi lupa merek yang dibawanya.
Regenerasi bukan hanya mencari wajah baru. Brand membutuhkan figur yang membangun otoritas dalam komunitas tertentu, memiliki gaya komunikasi yang sesuai, dan bersedia terlibat lebih dalam daripada satu sesi produksi. Creator dengan audiens lebih kecil dapat lebih bernilai jika hubungan mereka dengan topik dan komunitas jauh lebih kuat.
Tekanan ekonomi membuat kontrak besar semakin diperiksa
Ketika anggaran diperketat, kontrak brand ambassador dengan biaya tetap besar akan menghadapi tuntutan pengukuran yang lebih tinggi.
Ini tidak berarti semua brand berhenti menggunakan selebritas. Masalahnya adalah biaya peluang. Anggaran yang dipakai untuk satu figur mungkin dapat membiayai riset audiens, produksi konten berkelanjutan, puluhan creator niche, program komunitas, sampling, dan optimasi distribusi.
Keputusan yang tepat bergantung pada tujuan. Figur besar masih relevan untuk peluncuran nasional, perubahan posisi merek, atau kategori yang membutuhkan peningkatan awareness cepat. Untuk edukasi produk, penciptaan kepercayaan, dan konversi berulang, jaringan creator serta komunitas sering memberi lebih banyak titik interaksi.
Contoh brand lokal: bukan tanpa ambassador, tetapi tidak bergantung pada satu wajah
Contoh yang dapat dipertanggungjawabkan adalah brand yang membangun beberapa mesin pemasaran sekaligus, bukan brand yang diklaim "tidak pernah memakai ambassador". Absennya pengumuman terbaru tidak cukup untuk membuktikan bahwa sebuah perusahaan telah meninggalkan strategi tersebut.
Lion Parcel
Lion Parcel bukan contoh yang tepat untuk disebut tidak pernah menggunakan brand ambassador. Perusahaan pernah menunjuk Joe Taslim sebagai brand ambassador dalam kampanye yang mengangkat keandalan layanan dan dukungan terhadap UMKM.
Komunikasi publik Lion Parcel saat ini juga kuat pada proposisi layanan #BeraniDiandelin. Ini menunjukkan pelajaran penting: figur dapat membantu membuka perhatian, tetapi janji layanan harus menjadi aset merek yang bertahan lebih lama daripada masa kontrak figur. Tanpa data internal terbaru, artikel ini tidak menyimpulkan bahwa Lion Parcel telah sepenuhnya meninggalkan ambassador.
HMNS
HMNS menggambarkan pendekatan yang tidak bergantung pada satu wajah permanen. Studi komunikasi mereknya menyoroti storytelling produk, identitas visual, pengalaman sensorik, komunikasi langsung di media sosial, komunitas, serta kolaborasi dengan influencer dan KOL.
Modelnya bukan anti figur. HMNS menyebarkan pengaruh ke banyak sumber dan menjaga produk serta cerita aroma sebagai pusatnya. Figur berfungsi memperluas narasi, bukan menggantikan narasi.
EIGER
EIGER pernah dan masih dikenal bekerja dengan brand ambassador atau EIGER Friends. Namun, brand ini juga berinvestasi pada komunitas pegiat alam. Pada 2025, kegiatan EIGERIAN di Malang mempertemukan ratusan orang yang mewakili puluhan komunitas.
Kasus ini menunjukkan model hibrida. Ambassador memberi representasi, sedangkan komunitas menciptakan pengalaman, pengetahuan kategori, dan hubungan jangka panjang yang tidak dapat dibangun oleh satu wajah saja.
Contoh internasional: aset merek menggantikan ketergantungan pada selebritas
Beberapa brand global membuktikan bahwa perhatian dapat dibangun melalui maskot, pengguna, komunitas, dan jaringan creator tanpa menjadikan satu selebritas sebagai pusat permanen.
Duolingo
Duolingo mengubah maskot Duo menjadi karakter media sosial dengan kepribadian yang konsisten. Model ini membuat brand memiliki figur yang dapat dikendalikan, dikembangkan, dan digunakan terus menerus tanpa bergantung pada reputasi satu selebritas manusia.
GoPro
GoPro membangun sistem konten dari pengguna melalui GoPro Awards. Produk dan hasil rekaman pelanggan menjadi bukti sekaligus media. Pengguna tidak hanya menerima pesan brand, tetapi ikut memproduksi alasan mengapa produk layak digunakan.
Gymshark
Gymshark tumbuh dengan jaringan atlet dan creator kebugaran yang dekat dengan komunitas. Strategi tersebut mendistribusikan pengaruh ke banyak orang dengan konteks olahraga yang kuat, bukan menaruh seluruh identitas merek pada satu selebritas umum.
Contoh tersebut tidak berarti brand tidak pernah melakukan kolaborasi selebritas. Intinya adalah mereka memiliki aset pemasaran yang tetap bekerja ketika satu kerja sama berakhir.
Kerangka 4R Roku Studio untuk mengevaluasi brand ambassador
Roku Studio mengusulkan empat pertanyaan sebelum brand menandatangani figur: Relevansi, Resonansi, Return, dan Risiko.
Relevansi
Apakah figur memiliki hubungan nyata dengan kategori, kebutuhan, atau gaya hidup audiens? Ketenaran tanpa hubungan kategori hanya memberi jangkauan sementara.
Resonansi
Apakah audiens mendengarkan, mempercayai, dan merespons figur tersebut? Ukur kualitas komentar, percakapan, dan kesesuaian komunitas, bukan hanya jumlah pengikut.
Return
Apa hasil yang harus dihasilkan? Tentukan indikator seperti pencarian merek, kunjungan, percobaan produk, kode penjualan, leads, atau perubahan persepsi. Awareness saja tidak selalu cukup.
Risiko
Apakah ada konflik kategori, endorsement yang terlalu banyak, riwayat kontroversi, ketergantungan tinggi, atau ketidakjelasan hak penggunaan konten? Figur adalah pihak eksternal. Brand tetap memerlukan rencana ketika reputasinya berubah.
Kapan brand ambassador masih layak digunakan?
Brand ambassador masih layak ketika figur memberi makna dan akses yang tidak dapat dicapai secara lebih efisien oleh aset lain.
Penggunaannya masuk akal ketika:
- Brand membutuhkan awareness nasional dalam waktu singkat.
- Figur memiliki hubungan otentik dengan kategori.
- Audiens figur sesuai dengan pembeli yang dituju.
- Figur terlibat dalam edukasi, pengalaman, atau penciptaan produk.
- Hak penggunaan konten dapat diperpanjang ke berbagai kanal.
- Kontribusi dapat diukur dengan indikator yang disepakati.
Brand ambassador sebaiknya dihindari ketika satu-satunya alasan adalah kompetitor juga memakai figur terkenal, ketika anggaran produksi dan distribusi menjadi terlalu kecil, atau ketika brand belum memiliki proposisi produk yang jelas.
Apa yang dapat menggantikan ketergantungan pada satu figur?
Alternatif terbaik bukan satu taktik baru, melainkan portofolio pengaruh yang dimiliki dan dapat dipelajari oleh brand.
- Creator portfolio: beberapa creator dengan peran berbeda untuk awareness, edukasi, demonstrasi, dan konversi.
- Komunitas: program yang menghubungkan pelanggan berdasarkan minat, profesi, lokasi, atau penggunaan produk.
- User generated content: bukti pengalaman pengguna yang dikurasi dan diberi izin penggunaan.
- Founder atau expert voice: pemimpin dan ahli internal yang mampu menjelaskan produk secara kredibel.
- Brand character: maskot atau karakter yang dapat menjadi identitas jangka panjang.
- Product proof: demonstrasi, data, ulasan, sampling, dan pengalaman langsung.
Untuk membangun strategi yang menghubungkan positioning, identitas, konten, creator, dan komunitas, Roku Studio membantu brand merancang sistem komunikasi yang tidak berhenti pada satu wajah.
Kesimpulan
Brand ambassador tidak sedang menghilang, tetapi posisinya berubah dari pusat strategi menjadi salah satu komponen dalam sistem pengaruh yang lebih luas. Brand masih dapat memperoleh nilai besar dari figur yang tepat. Namun, figur harus membawa relevansi, kepercayaan, hasil, dan risiko yang dapat dikelola.
Fenomena sejak akhir 2024 lebih tepat dibaca sebagai penurunan toleransi terhadap endorsement yang dangkal. Brand tidak lagi cukup membeli popularitas. Mereka perlu membangun aset yang tetap hidup setelah kontrak berakhir: produk yang kuat, cerita yang jelas, komunitas, creator yang relevan, dan pengalaman pelanggan yang dapat dibuktikan.
Pertanyaan yang sering diajukan
Apakah brand ambassador sudah tidak efektif?Model lama brand ambassador semakin kehilangan efektivitasnya. Data BBB National Programs 2025 menunjukkan hanya 5 persen konsumen yang sepenuhnya memercayai konten influencer — meski 58 persen pernah membeli karena endorsement. Artinya, pembelian masih terjadi, tetapi kepercayaan sebagai fondasi jangka panjang sudah rapuh. Brand ambassador masih relevan ketika figur benar-benar memiliki koneksi autentik dengan kategori dan audiens, bukan sekadar menempelkan popularitas pada merek.
Apakah creator kecil lebih baik daripada selebritas?Tergantung tujuan. Selebritas dapat memberi jangkauan cepat, sedangkan creator niche sering memiliki konteks dan hubungan komunitas yang lebih kuat. Banyak brand akan memperoleh hasil terbaik dari kombinasi keduanya.
Apakah Lion Parcel tidak lagi menggunakan brand ambassador?Lion Parcel pernah menggunakan Joe Taslim sebagai brand ambassador. Berdasarkan sumber publik yang diperiksa, tidak cukup bukti untuk menyatakan perusahaan telah meninggalkan strategi ambassador secara permanen. Contoh yang lebih aman adalah melihat bagaimana proposisi layanan #BeraniDiandelin juga menjadi aset komunikasi utama.